組織能力の強化
マーケティング力の強化

マーケティング変革で長期的なブランド育成を推進

キリンビールは、2019年、ビール類カテゴリーにおいて2年連続で販売数量を拡大し、4年連続で増益を達成しました。市場環境が厳しさを増す中、「マーケティング変革」によって好調な業績を維持しています。
キリンビール社長の布施が2017年に始めた社内改革以前、キリンビールでは短期的なシェアを追うあまり、長期的なブランド育成の観点が不足していました。そこで、投資するブランドを絞り込み、中長期的な視点からブランド育成プランを策定するとともに、広告から店頭まで一貫した統合マーケティングを徹底。こうした取り組みが着実に成果につながっていることから、複数のマーケティング手法を体系化し、グループの“組織知”へと進化させています。

減少トレンドが続く市場の中で「FIRE」の再成長を図る

この“組織知”を生かした成功事例の1つが、キリンビバレッジのコーヒー「FIRE」のブランド強化です。近年、清涼飲料市場において缶コーヒーの減少トレンドが続いています。収益性の高いコーヒーカテゴリーの減少は、収益へのインパクトが相対的に大きく、キリンビバレッジは他ブランドによってカバーすることで利益拡大を実現してきましたが、「FIRE」の減少に歯止めが効かないことは大きな課題となっていました。
清涼飲料は、ビール類と比較して新商品の発売や既存商品のリニューアルのサイクルが非常に早く、中長期的な戦略を描くことが難しいカテゴリーです。キリンビバレッジも短期的なサイクルを回す手法が主流となっていましたが、減少トレンドの市場においては外部環境の影響が大きく、マーケティング施策の成功率が低下します。このため、キリンビバレッジでは、2019年秋の「FIRE」リニューアルにおいて、キリンビールのマーケティング手法を導入し、ブランドの再成長に取り組みました。

「FIRE」ブランドの強化を実現

キリンビバレッジでキリンビールの知見を展開

2019年10月に「FIRE」をリニューアルしたのですが、 さらに組織能力を強化していきます。それに向けて4月からキリンビールの手法を参考に従来のマーケティング手法を抜本的に見直し、新たなプランの策定を進めてきました。まず着手したのは、お客様のニーズを捉えられていなかった、前年踏襲型のプラン策定そのものを改めることです。ブランドの「パーパス（社会的存在意義）」を定義して、その実現とビジネスの成長のためには何が必要かを徹底的に調査しました。
そして、調査結果に基づき、お客様と商品の各タッチポイントにおいて一貫性をもったメッセージを訴えていくエグゼキューションプランを決めていきました。もちろんやることは増えましたが、お客様調査を繰り返して、お客様の期待を超える商品・プロモーションを設計したことで、多くのお客様に商品を手に取っていただけるプランになったと考えています。

統合マーケティングを推進

量販店店頭での売場づくりにもキリンビールの成功事例を取り入れました。調査結果から、どのような売場がお客様に最もメッセージを訴求できるかを分析し、売場モデルを製作して店頭での販売活動を担う営業部門へ提案しました。以前のように縦割りの役割分担ではなく、2つの部門が連携して売場づくりを推進しました。また、今回初めてすべての地区本部を回り、営業担当者にブランドのパーパスや販促戦略の意図を直接伝えたことで、目的と認識の共有が進み、各地で効果的な売場づくりが実現しました。

ブランドの損益にコミットするマーケターを育成

ブランド力の向上と利益の最大化に注力

※所属（内容）は掲載当時のものになります。